A Szerző Blogja Pénzügyi És Üzleti

Starbucks elkötelezett ügyfelek a márkaérték fenntartására

A piackutatás szerepe a Starbucks Logo Change-ban


Egy újrafelhasználási kezdeményezés következményeit figyelembe véve egy kicsit olyan, mint egy látófűrész. Megpróbálom kitalálni, hogy az ügyfelek hogyan válaszolnak a magas és a mélypontok között, a potenciális nagy eredmények és a potenciális mélypontok között. Ez az egyik dinamika, amely a piackutatást ösztönzi. Hogyan tud egy vállalat jobban kezelni, hogy az ügyfelek és a potenciális ügyfelek hogyan reagálnak, amikor a legfontosabb márka-logó megváltozik?

Michael Walsh professzor által végzett kutatások a Nyugat-Virginia Egyetemen, Vikas Mittal a Rice Egyetemen, és Karen Winterich a Smealban megvilágították a titokzatos ügyfélválaszokat a logó újratervezésére. A tanulmány, A Logo újratervezi a súgót vagy sérti a márkát? A márka elkötelezettségének szerepe"2010-ben jelent meg a Journal of Product & Brand Management-ben.

Kerülje el a leginkább elkötelezett ügyfelek elidegenítését

A kutatók megállapították, hogy azok, akik leginkább elkötelezettek a márka iránt, nagyobb valószínűséggel ellenzik a márka logójának változásait. A hétköznapi ügyfelek kevésbé valószínű, hogy erősen érzik magukat a márka logójával kapcsolatban, és összességükben pozitív változásnak tekintik. Azonban ezek a hűséges ügyfelek engedélyezhetik logójukat, hogy befolyásolják vevői márka hozzáállásukat.

A kutatók csoportja ezt a legfontosabb „elvezetést” fejezte ki tanulmányukból.

A legtöbb vállalat azt feltételezi, hogy a legértékesebb ügyfeleik - akik erős márka-elkötelezettséggel rendelkeznek - jobban megfelelnek a változásoknak. Eredményeink azt mutatják, hogy ez valószínűleg téves feltételezés, amely elidegenítheti a magot, a márka ügyfeleinek leginkább elkötelezettjeit.

A Starbucks ügyfelei az egész weben voltak, és a szociális hálózatok a logó változásairól beszéltek, és kifejezték különböző és gyakran heves véleményeiket. A Starbucks nem csak lecsapott, és megvárta, amíg az ügyfél megdobja őket. A Starbucks honlapján erős platform van a vevői márka elkötelezettségére, és ezt a platformot jó hasznára tették, mivel a Starbucks megkezdte az ügyfelekkel folytatott beszélgetést a közelgő változásról - jóval korábban azok előtt.

Lehet, hogy a logó újratervezi az ügyfelek számára, hogy kilépjenek a márkából

A tanulmány kutatói néhány népszerű márkával kísérleteztek, hogy megismerjék, hogy 632 egyetemi hallgató érzi a New Balance és az Adidas sportcipők logóinak újratervezését. A professzionális grafikai tervező minden egyes márka logójához két újratervezést készített. A logó változásának mértéke jelentősen különbözött, az egyik újratervezése meglehetősen hasonló az eredeti logóhoz, a második újratervezés pedig jelentősen eltér a régi logótól. A tanulmány minden témája válaszolt egy felmérésre, hogy kétszer is elkötelezte magát a márka iránti elkötelezettségükről - egyszer az eredeti márka megnézése után, majd az egyik logó újratervezése után.

Hipotézisüket támogatták, annál erősebb a márka iránti elkötelezettség, annál kevésbé tetszett az ügyfél az újratervezésnek, és különösen az átalakításnak, ami jelentősen megváltozott.

A kutatók úgy vélik, hogy azok a vevők, akik erősen elkötelezték magukat a márka iránt, valószínűleg a logó változását látják majd, mint a márkával való kapcsolatuk eltolódását. Tehát Winterich és társszerzői azt állítják, hogy a logó újratervezésének árnyalt megközelítése a vállalatok körültekintő útja. Továbbá a kutatók azt sugallják, hogy jó ötlet az, hogy az újratervezéssel kapcsolatban érdeklődjön azoktól az ügyfelektől, akik a leginkább elkötelezettek - és talán értesíteniük kell az ügyfeleket, mielőtt a logóváltozásokat nyilvánosságra hozta.

A kutatók azt állítják, hogy:

Az erősen elkötelezett ilyen „bennfentes” érzés megteremtése erősítheti saját márkájú kapcsolatukat és enyhítheti a logó újratervezésének lehetséges negatív hatásait.

A Starbucks Ügyfélszolgálat kiterjed a logikai aggodalmakra is

Úgy tűnik, hogy az előkelő Starbucks marketing és kreatív csapat először jött. Pontosan azok a stratégiák, amelyeket a logóváltás előkészítésekor alkalmaztak. A Starbucks korán kezdődött, és arra törekedtek, hogy egyértelműek és átláthatóak legyenek a szándékukkal kapcsolatban, miközben közölték a Starbucks ügyfelei véleményének fontosságát.

Nem minden Starbucks-ügyfelünk a Melody Overton a StarbucksMelody.com-ból. Melody a superfan - kávéból… Starbucks… az életből, azt mondanám. A StarbucksMelody a blogja, és a kávéról és a Starbucks-ról, valamint az emberekről, akikkel találkozik a szenvedélye élvezetében. Szavai szerint:

Van egy szenvedélyem a kávéra. Szeretem az utat, hogy valóban képes az embereket összegyűjteni. Szeretem a körüli beszélgetéseket. Szeretem egy közös alapot, hogy kapcsolatba léphessek az emberekkel. Leginkább a pillanatokba beleszeretem, amikor az ember szemében mélyen örömmel látja az új kávé felfedezését, a kávé megismerését, vagy csak a kávé körül lógni - még ha nem is iszik.

A Melody blogjának ez a kivonata példát mutat a mély kapcsolatra, amelyre az ügyfélszolgálatnak lehet egy márkájára, amit érdekel. A dallam a hosszú farok - nem sok ügyfelet valószínűleg a Starbucks-ról hobbiból írhat blogot - és képviseli a Starbuckshoz fűződő ügyfelek elosztásának külső szélét. A márkák mindenhol szeretnének megtanulni, hogyan vonzza az ügyfeleket a Melody-hoz.


Videó A Szerző:

Kapcsolódó Cikkek:

✔ - Hogyan lehet létrehozni és használni a tartalomfrissítéseket az e-mailek listájának létrehozásához

✔ - Az elsődleges és a másodlagos kutatás közötti különbség

✔ - A kiegészítő biztosítás jelentése


Hasznos? Ossza Meg Ezt A Barátaiddal!