A Szerző Blogja Pénzügyi És Üzleti

Terepkutatás a Proctor and Gamble-nál

A kihívás: megtudja, mit akarnak és mit adnak nekik


A Procter & Gamble a szisztematikus piackutatás eredete volt. A márkamenedzsment mellett a terepkutatás a fogyasztói termékvállalatok élettartama, és mindkettő a Procter & Gamble-nál kezdődött.

Ez nyilvánvaló ötletnek tűnhet, de a terepkutatás forradalmi volt az idejében. A nagy depressziót követő évtizedek óta a vállalatok patriarchális irányultságúak voltak a termékfejlesztéshez, a reklámhoz és az értékesítéshez. A termékeket olyan vállalati laboratóriumokban fejlesztették ki, amelyek tudományos és objektívnek tekinthetők. A vállalatok kifejlesztették a generikus igényeket kielégítő termékeket, és a marketing hangsúlyozta, hogy ha az ügyfelek csak vásárolnak és használnának a reklámozott termékeket, akkor minden rendben lenne.

A kutatás a marketingben

A kutatási és fejlesztési megközelítés hiányzó elemei a kutatás. Neil McElroy óráján a Procter & Gamble csatlakoztatta a pontokat. Ha a Procter & Gamble szeretné tudni, hogy mit akartak az ügyfelek, annak érdekében, hogy eladhassák nekik, akkor a cégnek közvetlenül a fogyasztóktól kell hallania. A Procter & Gamble túlnyomórészt fogyasztói termékek gyártója volt, és így a vállalat ügyfeleinek többsége háztartás-vevő volt.

Több száz nőt alkalmaztak a szokásos hazai tevékenységeik elvégzésére val vel A Procter & Gamble termékeiről, és jelentse a tapasztalataik eredményeit a termékekkel kapcsolatban. A terepkutatás során szerzett információk felhasználásával javították a Procter & Gambles meglévő termékeit, és tájékoztatták az új termékek fejlesztését. A fogyasztói kutatásra vonatkozó szisztematikus megközelítés tudományos háttere egy D. Paul Smelser volt. A Johns Hopkins Egyetem Ph.D. diplomát szerzett. közgazdaságtanban, Doc Smelser volt a Procter & Gamble többi vezetőjéhez.

Először a Procter & Gamble által felvett, új árucikk-piacelemzésre létrehozott üzletágban dolgozott, a Doc Smelser számos módon tolta a Procter & Gamble vállalati kultúráját. Ahol a Procter & Gamble vezetői konzervatív ruhadarabot viseltek, a Smelser sportos ruhában jelent meg. Fájdalmas természete miatt nem húzott be ütéseket, és időközönként előléptetése nélkül értékesítési és marketing kérdéseket vetett fel a felsővezetőknek.

A cerebrális Smelser-t érdekelte, amikor a vezetők nem tudtak válaszolni a Procter & Gamble termékek használatának vagy használatának kérdésére. Arra gondolt, hogy a vállalatnak nagyon sok tudnia kell a termékhasználatról a hatékony marketing megvalósítása érdekében. 1925-ig a Smelsernek eléggé zavarba ejtett vezető szerepe volt a Procter & Gamble-nál, hogy létrehozzon egy hivatalos Piackutatási Osztályt, amelynek vezetője nem más, mint a Smelser. Az 1959-es nyugdíjba vonulásáig a Smelser kifinomult és tudományos üzleti egységgé alakította a piackutatási osztályt.

Piackutatók a múltból

A Procter & Gamble terepkutatóit, akik innovatív, a fogyasztókkal folytatott interjúkat folytattak a házon belül, gondosan megválasztották álláspontjukra. Mint a Disneylandben dolgozóknak, vagy a híres Fred Harvey éttermeknek az 1800-as évek végén végzett Harvey lányaihoz hasonlóan, a Procter & Gamble terepkutatóit a helyszínen kapcsolatba kerülő fogyasztókra gyakorolt ​​hatás alapján választották ki.

A Smelser túlnyomórészt fiatal női főiskolai diplomásokat szerzett, akik mérsékelten vonzóak voltak, és olyan egészségesességet vetettek előre, amelyet a Smelser megfelelőnek tartott a Procter & Gamble termékeire. Ez a kézzel szedett kutatóintézet arra törekedett, hogy ügyes legyen a térség azon fogyasztói részéről, akik őszinte és őszinte válaszokat kaptak a piackutatási erőfeszítésekben való részvételről.

A Procter & Gamble terepkutatói hadsereg az ajtókra kopogtatott, és készen állt a háztartásoknak, hogy kérdéseket tegyenek fel minden egyes hazai házimunkáról, amelyre a vállalatnak volt terméke, vagy egy termék bevezetését fontolgatta. Az informális beszélgetés hangjának megteremtése, amely nem volt fenyegető (ugyanakkor szigorúan hatékony), a terepkutatók nem hordoztak semmilyen vágólapot, íróeszközt, listát vagy formát. A helyszíni kutatóknak tökéletesen fel kellett hívni a figyelmet arra, hogy a háztartásokkal folytatott beszélgetéseik során részletes információkat gyűjtöttek össze.

Miután visszatértek az autóikba, ezek a csodálatos kutatók rögzítették mindazt, amit emlékeztek és megtanultak.

A Smelser terepkutatási eredményei mélyek és szélesek voltak, ami meglepően átfogó, egymást átfedő adatokat eredményezett. Doc Smelser 34 évig dolgozott a Procter & Gamble-nál, és ez idő alatt 3000 nő és egy férfias szörnyűség terepkutatást végzett.

A kutatók megismerkedtek a Procter & Gable termékeivel és a versenytársak termékeivel. A kutatás versenyképességét a vállalat fejlesztette ki, amely a Smelsert a reklám birodalmába hajtotta. Ugyanolyan intenzív fókuszban a Smelser kimutatta a terepkutatás fejlesztésére irányuló erőfeszítéseit, és megismerkedett a reklámhordozókkal. A Smelser pontos közönségszámokat idézhetett el a megdöbbentő rádióállomások vezetői számára, akik nem ismerik az ilyen tényeket.

források

American Business, 1920-2000: Hogyan működött - P&G: A fogyasztói marketing arcának megváltoztatása (2000, május 2). Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, augusztus 8). Üzleti antropológia és a termékmenedzser kultúrája [Fehér könyv a Nemzetközi Termék Marketing és Menedzsment Szövetségének (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hogyan működött Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (A könyv része Harlan Davidson amerikai történelem sorozatának).


Videó A Szerző:

Kapcsolódó Cikkek:

✔ - Ismerje meg, hogyan kell a hangját értékesíteni

✔ - Ellátási lánc szoftver - POOL4TOOL

✔ - A megfelelő kiskereskedelmi készletmenedzsment növelheti az értékesítést


Hasznos? Ossza Meg Ezt A Barátaiddal!