A Szerző Blogja Pénzügyi És Üzleti

Abercrombie és Fitch Brand Image Vs márka valóság

A mai Abercrombie & Fitch rázza meg a sérült márkájú képét?


Mike Jeffries vezérigazgatója, Abercrombie & Fitch küldetése, az Abercrombie & Fitch retorikája, valamint az Abercrombie & Fitch vezetői döntéseinek célja az Abercrombie & Fitch márka értékének megteremtése volt. A termékek, az ügyfélélmény és az Abercrombie & Fitch kiskereskedelmi üzletek tapasztalatai tükrözik a Jeffries által a márkának adott értéket.

Míg úgy tűnt, hogy a Jeffries teljes mértékben átfogta azt az elképzelést, hogy az immateriális márkák óriási kézzelfogható értéket nyújthatnak egy kiskereskedelmi cégnek, nem értette a cégmesteres marketingkampányok és a márka valóság, a cég mesteri termékei és az ügyfélélményei közötti különbséget.

Képek és valóság

Ahhoz, hogy ezt a márkakép és a márka valóság elméletét a konceptuális és a gyakorlati szemléletbe vegye, emlékszem egy beszélgetésre, amelyet egy kávézóban tartottam Toowoomban, Ausztráliában. Mike Jeffries éppen most létrehozott egy globális fogyasztói felkelést az Abercrombie & Fitch ellen néhány megjegyzéssel a plusz méretű tinédzserekkel kapcsolatban, akiket sokan sértettek a legjobb és a legrosszabb diszkriminációban.

Beszélgetésem Németországban, Hollandiában, Ausztráliában és az Egyesült Államokban egy évezredekből álló kávézóban zajlott le, amely márkaépítők az Abercrombie & Fitch számára tökéletes fókuszcsoportként azonosították volna. Lenyűgöző megfigyelő voltam, amikor ezek az évezredek spontán és organikusan élénk vitát folytattak Mike Jeffriesről. A csoportban négy különböző országból származó férfi és női évezredek voltak. Mindannyian hallottak Jeffries elitista megvetéséről az XLerek iránt, akik meg akartak sétálni és vásárolni köztünk, és mindannyiuknak valamit mondania kellett róla, egyikük sem volt hízelgő vagy támogató Mike Jeffries számára.

Mielőtt a Mike-gúnyolódás eltűnt volna, Elsa-egy német, aki Abercrombie & Fitch márkát Hollister-nek visel, azt mondta: "Ezt a [Hollister-márkájú] pólót kaptam egy 5 dolláros binnyiben, amikor New Yorkban voltam. a Hollister üzlet Németországban. " Amikor megkérdeztem, miért nem, azt mondta: "Mert nézd meg! Úgy néz ki, hogy ezer alkalommal meg lett mosva, és nem sokat viseltem. A cuccuk nem olyan jó minőségű, így nem fogok 30 dollárt fizetni egy póló."

Az asztal mögé húzódó minden levonható megjegyzésből, és néhányuk nagyon könyörtelen volt - Elsa megjegyzése valószínűleg a leginkább zavaró lenne Mike Jeffries számára. Nem az a rész, hogy a ruhák rossz minőségűek legyenek, hanem az 5 dolláros binnyire vonatkozó rész. Mike Jeffries megvetette a kedvezményes árképzést, és az a tény, hogy egy 5 dolláros árpont valaha is egy Hollister-ruhával kerülne kapcsolatba - még a hétköznapi kávézó beszélgetésekben is - megrémítette Jeffrieset.

Véleményem szerint ez azt mutatja, hogy Jeffries nyilvánvalóan nem értette a márka és a márka valóság közötti különbséget. Függetlenül attól, hogy hány félmeztelen fiút és élvezetes tini modellt használt fel a kiskereskedelmi tapasztalatok szexualizálására és az Abercrombie & Fitch márkaépítésre, az Abercrombie & Fitch márka alsó soros valósága tükröződött az ügyfél és a termék kapcsolatában.

Kapcsolja szét a kép és a minőség között

Míg Jeffries látszólag egyedülállóan egy olyan márkaépítésre összpontosított, amely igazolná a high-end árakat, elfelejtette észrevenni, hogy az általa értékesített áruk egy része minőségi volt, és az ügyfelek nem vették észre. Egyetlen marketing részleg sem tudta ezt megjavítani.

Times Change

A Jeffries márka a nárcisztikus kilencvenes évekre alkalmas volt, de az idő fiatal generációja nőtt fel és feloszlott. Jeffries azzal érvelhet, hogy a nárcisztizmus soha nem jön ki a stílusból, de Abercrombie & Fitch bevételei, az azonos üzletek árbevétele és a tőzsdei árcsökkenés túlteljesítette a vezérigazgatói tisztségét, és úgy tűnik, hogy azt jelzi, hogy a Jeffries-szel egyetértők száma továbbra is csökken -Több éves.

Jeffries elidegenítette ügyfélkörét azáltal, hogy megtagadta az árakat a recesszióra adott válaszként. A Loyal Abercrombie & Fitch ügyfelek elégedetlenek voltak, és olyan versenytársakhoz fordultak, mint az American Eagle, a Buckle és a H&M.

Jeffries hiába próbált új helyet találni, ahol az Abercrombie & Fitch, Hollister és Gilly Hicks üzletek nyerhetnek. Havi 7 millió dolláros kereskedelmi bérleti szerződést írt alá Hongkongban, de egy arrogáns és fenntarthatatlan vezetői döntés volt, és az Abercrombie & Fitch globális zászlóshajó üzlete szinte megállt.

Mike Jeffries munkaszerződése állítólag 2014. február 1-jén lejárt. Meglepő módon egy évvel később megújult. Nem annyira meglepő, hogy Abercrombie & Fitch folytatta a lefelé irányuló spirálját, és a pletykák szerint Mike Jeffries 2014 decemberében hagyhatott lemondani annak érdekében, hogy ne fejezze be a 22 éves Abercrombie & Fitch karrierjét "eltűnt" címkével.

Lehet, hogy az Abercrombie & Fitch visszajön a Brinkből

Miután az Abercrombie & Fitch nagyjából elhullott ruházati márkaként le lett írva, az utóbbi időben emelkedett, és a készletek 85% -kal emelkedtek 2017-től 2018-ig. A Hollister most az Abercrombie legnagyobb márka. A vállalat továbbra is a fiatal felnőtt vásárlókra összpontosít, de reálisabb árstratégiával és marketingtevékenységekkel, amelyek zene-, video-, játék- és szociális médiahatást gyakorolnak. Fran Horowitz-Bonadies, egy amerikai üzletasszony új vezetése alatt 2017 februárja óta a vállalat sokkal rugalmasabbnak bizonyul, és márkaképe úgy tűnik, hogy morphing, mivel a nárcisztikus '90-es évek eltűnnek a memóriából.


Videó A Szerző:

Kapcsolódó Cikkek:

✔ - Adózás utáni cash flow az ingatlanbefektetésekben

✔ - Nagyszerű ötletek a hatékony eseményregisztrációs táblázathoz

✔ - Javítási érték (ARV) után


Hasznos? Ossza Meg Ezt A Barátaiddal!